迈过摇滚乐鼎盛时期,Hip-hop和R&B不再新兴,Z世代的青年人,正在用电音表达潮流生活态度。


疫情前,国内外电音节你方唱罢我登场,疫情之下,各种云音乐会意欲喂饱嗷嗷待哺的电音乐迷。从小众土嗨到全民狂热,国内电音土壤正日渐肥沃。


由你音乐研究院发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》显示,包含电音在内的六大垂类曲风同比增长49.6%,且听众更年轻低龄,电音听众中19-22岁占比最高。


数据来源:《2020华语数字音乐年度白皮书》


既然音乐向来被视作圈粉年轻人的“捷径”,当Z世代成为电音文化的忠实拥泵,品牌如何乘电音之风,扎根青年圈层?喜力啤酒与腾讯音乐娱乐集团(TME)合作上线了电音榜单,而早在此前,喜力便打造了“Heineken Soundscape喜力®星电音”IP,携手TME展开全面深度的营销布局,为品牌音乐营销开辟了完整且新颖的思路。


以电音为支点,如何撬动新世代青年?


年轻人对音乐的需求,早已从简单的“听”,演进到涵盖“听看唱玩”的立体化娱乐体验。瞄准电音潮流趋势后,2021年,喜力涉足了单曲、电音节、TMEA盛典等多个音乐场景,从电音圈内到圈外,撬动年轻乐迷的音乐热情。


来自荷兰的Armin Van Buuren是业内顶尖DJ,曾五次获得全球百大DJ TOP1。去年十二月,喜力携手Armin共同打造品牌单曲《Soundscape》,依托TME完整的新歌宣发路径与丰富的平台资源,为歌曲宣发造势,最终以金曲推广H5承接活动引流,歌曲收藏量突破一千万。此外,时值圣诞节点,QQ音乐还为喜力定制“喜力电音圣诞秘境”互动H5,进一步增强了品牌与粉丝的情感联结。


过往疫情带来的线下受限并未让电音粉就此“躺平”,为满足电音粉日趋高涨的热情,2022跨年之际,喜力打造了“新年仓库派对”,线下于深圳及厦门双城联动狂欢,线上携手TME live E@电音现场同步呈现沉浸式电音演出,从预热期、传播期到发酵期,通过站内外资源推广、原生视频推广,助力电音节热度不断发酵。


除了推出电音单曲、打造电音节,喜力还希望借势更大的音乐事件,扩散“喜力®星电音”价值声量,而一年一度的腾讯音乐娱乐盛典(TMEA)正是契机。去年年末,喜力独家冠名TMEA,在刘若英、五月天、薛之谦等“明星天团”汇聚的盛大现场中,在全周期、全平台、包围式的曝光推广中、将“喜力®星电音”的先锋形象全方位传递。


打造权威电音榜单,喜力再绘营销新篇


“作为一个强音乐属性的高端啤酒品牌,喜力一直以来都将音乐作为纽带,致力于将产品、音乐和青年文化紧密结合在一起。”华润雪花啤酒(中国)董事长兼总经理侯孝海曾这样概括喜力的音乐基因。


享有“电音之国”声誉的荷兰被认为是现代电子音乐的发源地,而同样源自荷兰、意欲发力年轻消费群体,秉承先锋品牌态度的喜力,无疑与电音有着天然的基因契合。过去,喜力曾赞助数个大型音乐节与电音比赛,去年与TME的联手也打响了“喜力®星电音”IP的影响力。今年,喜力势将再度发力电音领域的音乐营销。


近期上线的喜力®电音榜单便是其征战电音赛场的重要一程。


据悉,喜力®电音榜单具有颇高的公信力与权威性。首先,TME四大音乐平台的海量数据与用户基数,为权威的电音歌曲排名提供保障。其次,由业内专业电音人组成的“乐推团”为电音歌曲做权威的分析与推荐;此外,榜单将支持年终TMEA盛典“电音制作人奖”,为专业奖项提供参考并背书。


而在音乐营销玩法创新上,喜力®电音榜单对行业也有独特的参考价值。该榜单设置在QQ音乐音乐馆-排行-排行榜固定位,同时辅以站内闪屏、焦点图众多强势资源位引流,站外官方微博、KOL等核心资源宣推,最大程度吸引电音爱好者关注。


在榜单内,用户可点击跳转“喜力星世界专题页”H5,观看品牌电音歌曲、品牌互动歌单、月度盘点视频、仓库音乐节等内容,搭建起专属电音乐迷的宝藏阵地。


值得一提的是,“月度盘点推荐”将集合歌曲内容、排名对榜单内容进行视频化呈现,丰富了电音周边内容,而“品牌互动歌单区”的乐评互动玩法与互动歌单评奖活动,将触发用户参与,为品牌激发优质UGC的主动沉淀,最终真正实现品牌-用户-电音三者的强绑定。


从营销玩家到行业领航,喜力布局“电音元宇宙”


纵观喜力一年多以来的音乐场景营销布局,不难发现这位电音“发烧友”的初衷:通过深耕电音圈层,将喜力品牌与电音文化强绑定,向追求新奇感受的Z世代群体,传递“喜力®星电音”所倡导的先锋体验,在革新青年群体沟通方式的同时,引流潮流生活态度。


最初,喜力推出的“Heineken Soundscape喜力®星电音”IP,便旨在打造顶级音乐、创新多维视觉效果,并将虚拟世界与现场完美结合,构筑一个兼具新奇性、互动性、故事性的电音元宇宙。


而后,在TME丰富的音乐场景资源与全链路的营销能力下,喜力打造了电音单曲宣发、电音节合作、TMEA盛典冠名、电音榜单定制等一系列玩法,逐步探索出一条成熟的音乐营销路径。


比起只追求“短平快”的传统营销,喜力与TME的长期合作更着眼于长线深耕,通过打造优质的电音内容,创新沉浸式的电音体验,逐步圈住年轻世代,与他们展开更深入的情感沟通与心智建设。


时下,权威电音榜单的推出,更为“喜力®星电音”IP的建设增添了新的意义。这一兼具专业水准与行业影响力的战略合作,在为品牌带来实际效益的同时,也将引领以电音为代表的青年潮流文化不断发展壮大。


电音是毋庸置疑的未来音乐潮流与趋势,相信在与TME的长期深度合作下,还将为乐迷奉上更先锋、新奇的电音体验,而更多创新的音乐场景玩法也将刷新行业的营销边界。