在中国,啤酒历来被视作低端酒精饮料,似乎天生缺乏高贵的文化基因,不能和茅台、五粮液等白酒相提并论。

然而,啤酒才是世界上最古老的酒精饮料。公元前6000年两河流域的苏美尔人发明了啤酒,回到中国古代,啤酒被称为"醴",在距今3500年的商代遗址里,已经存在蘖法酿醴的证据。

在拥有5000年文明史的中华大地上,享誉世界的只有白酒品牌,却没有啤酒品牌,着实是一件遗憾的事。

2021年华润雪花啤酒推出了国内最贵的啤酒品牌 “醴”,单瓶售价约500元,一时成为社会热点话题。其实,啤酒品牌高端化机遇早已到来。

2020年中国高档啤酒市场份额仅占35%,和瓶装水同样价位的啤酒仍然是消费主流,而同期美国高档啤酒市场份额高达46%。不过,中国高端啤酒市场正在迅速崛起。


2018年起,国产啤酒品牌纷纷高端转型,平均提价5-10%,终于突破了10元的高端门槛,啤酒比水便宜的时代正在一去不复返。

但是国产啤酒品牌高端转型并不容易,前面还有外资品牌的两座大山——百威英博和嘉士伯。其中,百威英博2020年凭借42%的市场份额处于高端啤酒市场的霸主地位。


中国啤酒历史悠久,但是高端转型道阻且长。高端啤酒卖不过美国百威,就像茶叶卖不过英国立顿,陶瓷材料卖不过日本京瓷一样,一直困扰着泱泱大国的仁人志士。

作为世界第一大啤酒集团,百威英博拥有上百年历史,旗下经营着500多个品牌,2021年BrandZ全球最具价值十大啤酒品牌中占据了7席。

可以说,不了解百威英博,就迈不进啤酒行业的大门。在国产啤酒品牌纷纷高端转型的背景下,如何理解啤酒行业,离不开对百威英博的剖析。本文将探讨以下三个问题:

(1)百威如何成为世界第一大啤酒品牌?

(2)百威(中国)的增长战略是什么样的?

(3)国产啤酒品牌如何实现高端转型?

一、百威与布希家族的百年沧桑

1880年,布希家族接管了安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch,简称A-B公司),后来成功打造出百威品牌,通过5代人的奋斗使地方小酒厂发展成世界啤酒之王。2008年,比利时啤酒巨头英博集团并购了A-B公司,组成世界第一大啤酒集团——百威英博。

1、布希家族第一代:百威开拓者阿道弗斯

百威品牌创立者阿道弗斯·布希出生于德国酒商家庭,1857年随移民大潮来到了美国圣路易斯市。后来他用父母和岳父留下的遗产合并创立了安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch,简称A-B公司)。

最初由于阿道弗斯的岳父不善于酿造啤酒,他们的啤酒并不受顾客欢迎。阿道弗斯接管上任后,通过好友介绍从捷克一个村庄的僧侣手中买到了一种酿酒方法。这个方法酿的酒清淡沁爽,当地人称之为百威(Budweiser)。

阿道弗斯对酿酒要求严格,必须选用上乘选料,经过充分发酵,整个过程需要3个多月时间。无论在任何情况下,阿道弗斯都不会在质量上偷工减料。因此百威品牌逐渐流行起来。阿道弗斯非常关注消费者需求,不断推出新产品,截至1900年A-B公司便拥有了17种啤酒。

由于当时的技术条件有限,啤酒不能长期保存,只能本地酿造和消费,无法全国普及。1872年,阿道弗斯首次将巴氏灭菌法引入啤酒行业,延长了啤酒保质期,可以通过瓶装方式向更远的市场售卖。

1874年阿道弗斯收购了铁路车厢制造公司,开始使用火车运输啤酒。1877年A-B公司拥有的冷藏货车数量达到40辆。后来,阿道弗斯将冰块制冷转为人工制冷,还在铁路沿线建造了一系列冰屋。这就形成了A-B公司首创的物流冷链网络,各地的酒商能直接从冰屋拿货。这一创举史无前例。

A-B公司的冷藏运输火车车厢

阿道弗斯非常善于洞察消费者心理,他把一张象征美国精神的油画印了15万份,送到全国各地的酒馆和商店。油画描绘了美国军官卡斯特带领部下跟印第安人进行殊死搏斗的场面,画中没有推销的话语,只在画框下面印有A-B公司的名称。

这则“品牌广告”可能是当时大多数美国底层民众看过最多的一幅油画,A-B公司因此在美国声名鹊起。1900年,A-B公司生产啤酒超过100万桶,百威成为美国啤酒龙头品牌。

2、布希家族第二代:百威拯救者奥古斯特

1913年,阿道弗斯去世,长子奥古斯特继承了A-B公司。

1920年禁酒令正式执行,酿酒商纷纷倒闭。奥古斯特被迫向家族成员和银行借钱来维持经营,并且照常为员工发工资。

奥古斯特决定转向多元化经营,售卖酿酒相关的原料、冷柜和非酒精类饮料。其中最重要的产品是麦芽糖浆和面包酵母。

禁酒令生效后,美国兴起了自酿酒,正好需要这两样原料。于是A-B公司从最大的酿酒商变成了最大的酿酒原料供应商。

同时,奥古斯特四处奔走,呼吁取消禁酒令。他不仅向美国总统写信抱怨禁酒令不公平,还在1930年印了《致全美人民的公开信》,寄给每个国会议员,并在国家级杂志上刊登。

奥古斯特在信中给政府和民众算了一笔经济账:啤酒产业的再次合法化,能让120万人民重新获得工作岗位,每年不仅可以省5000万美元的开支,还能增加近5亿美元的税收。

奥古斯特的呼吁得到了纽约州州长的罗斯福的关注。罗斯福成为美国总统后,于1933年取消了禁酒令。

经过禁酒令的洗礼,原本美国1300多家酿酒商只剩164家,活下来的酿酒商也都没有实力与A-B公司匹敌。

3、布希家族第三代:百威推广者格西

二战后,奥古斯特的儿子格西继承了A-B公司。由于产能跟不上消费者日益增长的需求,A-B公司终于被竞争对手赶超。

为了提升产能,格西投入巨资改造生产设备,扩建工厂,但是并没有挽回市场领导地位。因为这时啤酒行业已经不只是生产力的较量,还有营销的对抗。不过格西的战略眼光并不逊色。

1950年后,美国电视普及率大幅提升,10年内从9%提高至87%。格西相信电视将推动啤酒销量,于是成为了第一家赞助电视节目的啤酒公司。格西曾经赞助了一档覆盖51个地区的综艺节目,百威在这些地区的销量比其他地区高出一倍。

1953年,格西买下了圣路易斯市的红雀棒球队,红雀棒球队曾经多次获得重大赛事的冠军,是“美国国民球队”之一,更是圣路易斯市的骄傲。格西没有让外地人买走红雀棒球队,结果被当地民众和媒体视作英雄。

更重要的是,买了红雀棒球队,A-B公司就获得了这支球队比赛的转播权。后来这支球队让A-B公司和格西一夜成名,刊登在国家级杂志。

除了电视营销,格西还非常善于派对营销,经常组织各种派对活动。一年夏天,百威在圣路易斯市销量下滑,格西为销售人员举办了一场马拉松派对,派对持续了11晚,观众达到上万人。派对结束后,百威啤酒在当地的销量增长了4倍。

此外,格西还创新性地使用了买赠礼品的促销方式,并且举办了消费者回厂游活动,通过将工厂打造成旅游景点,邀请游客参观,进一步扩大了品牌影响力。

经过格西的努力,百威重回冠军宝座,在美国市场上无可匹敌。

4、布希家族第四代:百威革新者奥古斯特三世

格西的儿子奥古斯特三世参与工作后,认为格西的经营理念过时了,因此雇用了一批年轻的管理精英,在公司内部大胆革新。1975年,奥古斯特三世说服董事会投票罢免了父亲格西,进而掌管了A-B公司大权。

在奥古斯特三世的带领下,A-B公司不再是大家长独裁的家族企业,而是现代化企业。他为工厂引入了自动化生产设备,并且推翻了过去全国统一的营销战略,针对美国各州的实际情况制定个性化营销方案。百威由此真正成为了一家现代意义上的成功企业。

5、布希家族第五代:百威退场者奥古斯特四世

奥古斯特三世治理百威公司卓有成效,但是对接班人的培养却并不成功。他的儿子奥古斯特四世对学业漫不经心,光顾酒吧的时候却十分“敬业”,一生都没有改掉酗酒和吸毒的习惯。

奥古斯特四世接管上任时,市场环境已经发生了改变,百威最擅长的电视营销难以维持业绩增长。奥古斯特四世显然没有实力应对这次危机。最终,百威的龙头位置被比利时啤酒巨头英博集团夺走。

2008年,百威品牌随母公司A-B公司被英博集团以520亿美元并购,世界第一大啤酒集团百威英博从此诞生,布希家族从此退出啤酒行业的舞台。

不过,布希家族愚公移山式的努力,创造了家族企业历史上最辉煌的商业成就,一次次破天荒的创新铸就了世界啤酒之王百威。

二、百威(中国)的增长战略蓝图

2018年百威英博旗下啤酒品牌超过500个,覆盖150个国家和地区,占全球市场份额超过30%。中国啤酒产量接近世界啤酒总产量的25%,市场正在经历高速的消费升级,百威英博仍然是中国市场高端化进程中的霸主。

百威亚太是百威英博(拥有百威亚太87.2%的股权)在亚太地区的分支,而中国是百威亚太的核心市场,贡献了70%的销售额。

在中国市场上,百威(中国)2020年的销售额市场份额达到18%,排名第一,而且贡献了将近一半的高端啤酒,国产啤酒品牌难以望其项背。


那么百威(中国)是如何成为中国啤酒市场的霸主的呢?

1、资本运作与并购式扩张

百威英博有着长期的资本运作与并购经验,尤其在3G资本帝国的加持下,百威英博将世界各地优质的啤酒品牌几乎都收入麾下。百威(中国)延续了并购式增长的基因。

从中国业务看,百威(中国)销量前三的品牌分别为哈尔滨、百威和雪津,其中哈尔滨和雪津都是百威(中国)收购的本土品牌,分别贡献了42.1%和10.4%的销量。


德勤并购整合咨询服务合伙人巴顿(George Budden)指出"只有20%的并购创造了价值。"大多数企业并购并没有实现预期的成果。那么为什么百威(中国)乃至整个啤酒行业都热衷于并购式增长呢?

一方面,啤酒不同于白酒,其单瓶售价较低,远距离运输销售并不合算,所以具有很强的地域特征。这就导致了啤酒行业早期呈现诸侯割据的格局。而并购本土啤酒品牌可以便捷地获取当地的供应链和渠道资源,实现低成本快速扩张。

另一方面,啤酒市场具有鲜明的虹吸效应,即高市场份额可以带来高利润率,这就相当于我的市场份额是你的2倍,但我的利润可不止是你的2倍,而是2倍以上。

数据显示,百威英博在美洲地区的市场份额远高于亚太地区的市场份额,相应地,美洲地区的利润率也更高。这一特征和互联网行业强者恒强的道理类似。


这些市场特征决定了啤酒行业并购式增长是存在鲜明的合理性的。当然,百威(中国)的增长战略和竞争力可不只是疯狂并购那么简单。

2、市场成熟度模型赋能

百威英博形成了独创的市场成熟度方法论,可以预判全球各个市场的演变过程,从而动态地调整市场策略。

百威英博以人均啤酒消费量为衡量市场成熟度的核心依据,将全球各区域市场划分为不同成熟度类别。不同成熟度的市场有着不同的消费诉求、消费渠道和消费场景。

随着市场成熟度的提升,啤酒消费渠道将会由餐饮等现饮渠道逐步扩展至商超等非现饮渠道,消费场景也将从男性社交扩展到多年龄段以及女性参与的休闲、家庭场合。