昨日有朋友圈先爆出消息称,五粮液将普五、1688建议零售价调整1499元/瓶。39度五粮液调整为1009元/瓶。

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消息一出,在五粮液当前成交价本就倒挂的情况下,虽然未掀起大面积关注,但是讨论声却很明显,既有“五粮液完成价格和价值的顺位”观点,也有“五粮液认怂了,定价都要全面跟随茅台”的观点。


其实,我们仔细发现,这一价格政策的调整,应是五粮液曾从钦董事长真正意义上的“首秀”。


而五粮液并没有大大方方去官宣,不过也能理解,动盘价格确实牵扯到很多方面,厂家官宣并非最佳途径,朋友圈“泄密”最实在。


不过,在名酒君看来,五粮液调整价盘,早有端倪。


就在新班子换届后的28天,3月12日,五粮液也提及到,“今年春节期间,核心产品第八代五粮液基本盘实现高动销,节后重点工作在于全面提升渠道正常盈利空间。”


“全面提升渠道正常盈利空间”,如何去提升?


我理解的现在提零售价应该就是第一步骤。


1st

曾从钦的使命:让五粮液与茅台一样“闪耀”


五粮液换届已经过去一个多月,内部应是梳理清楚了,新管理层可以放手去做该做的事情了。

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行业主流报道关注曾从钦时代的五粮液如何去破局:五粮液相比较头部的几家酒企,现在是求稳心态,而摆在曾从钦面前,是一个急事情。一是,五粮液进入“15%”增长的平台期已有两年,能否抛出更高的速度,给市场更多期待;二是,在竞争的酒业,曾从钦能否带领五粮液打好翻盘之战,超越第一的茅台。


跟茅台一样的零售价是个伪命题。


1499不是飞天茅台的真实价格,而是高端酒的新门槛价格,中国超高端消费的心理价位。


高端白酒行业始终会以价格作为第一竞争要素。


从行业竞争格局来看,前任李曙光的最大贡献是让五粮液彻底与洋河差距拉开,摆开了队列。坐稳第二位置。有了与茅台竞争的底盘。


与茅台对垒,不说全方面超越茅台,至少有几个大项由五粮液主导,复兴“中国酒王”宏愿才是曾从钦时代最大的价值使命。


摆开队列,大步追赶,曾从钦的当务之急!


不顶茅台就要被茅台顶,茅台1935就是例证,酱香、实际零售价比第八代五粮液高、渠道利润高……这些都是五粮液最近最大的扰动。


在高端酒品牌上,除了茅台,五粮液还有个省内“好”兄弟国窖1573。


不过,目前五粮液在两方面仍有绝对优势,一方面,千元价格带的品牌优势,90年代的成功为公司积累了深厚的底蕴,底子厚实,老窖一时难以追赶。五粮液在千元价格带的份额也超过50%;另一方面,五粮液经销商大商资源丰厚,整体实力较强。五粮液能够利用经销商的杠杆,更好地进行消费者转化,承接茅台的需求溢出,引领次高端向高端升级。


所以,曾从钦时代的五粮液最大任务就是,持续占住扩大市场份额,让五粮液与茅台一样“闪耀”,简言之,就是“顶”茅台。


2nd

五粮液提价1599可能比1499更“奥力给”


先说背景:一是,茅台1935兵临城下,千元价格带正在厮杀,五粮液价格在千元价格带有失焦带危险,如何扳回一城?第二,近期茅台零售价格呈现一定下滑形态,扰动高端酒价格走势。


最好的方式仍旧是价格竞争。


可以猜想的是,曾从钦时代的五粮液最重要的发力方向是进行价格引领,无论是普五,还是1000-3000价格带空档,都有很多事情要做。而五粮液最能好好利用的是大商资源,持续控盘分利,理顺核心经销商的利益,并且利用经销商杠杆,进行其他价格带到千元价格带的转化。


以上,我们就很清晰的知道五粮液此次提价到1499的意图:


1、一步到位,挺价到高端酒新门槛1499.


这样第一能有效击溃竞品价格舆论过热,二来树立价格新门槛,


2、价盘是命盘,坚持价格引领


对于五粮液而言,价格排序更重要,把品牌优势转化为价格优势,通过价格优势继续强化品牌优势。所以在千元价格带的挺价,和1000-2500价格空档产品高端化两条路线都非常重要。


飞天普茅价格呈现跌势,普五挺价,让经典五粮液有了承接的空间,产品高端化要持续化。


3、给点渠道信心,给渠道打开顺价空间


这点需要验证,信心不是说给就能给的,给了总比不给好。


这几年,五粮液对于渠道掌控力比以往强太多,五粮液也基本摆脱了过去“一放量批价就有压力、一缩量报表就有压力”两难境地。


五粮液这也等于直接告诉普五的大商们,你们必须挺住、必须稳住。我们共同来解决渠道间利润倒挂的问题,扭转渠道信心偏弱的预期。否则,经销商们肯定会一股脑的倒向茅台,那就麻烦了。


4、五粮液——品牌地位不能倒


涨零售价,也是为了确立与维护品牌地位的。


五粮液在价格上,不能与茅台拉开太大的距离,以前我们价差比是1:1,现在都快1:2了,目的其实是简单、直接的,那就是要寻求、并确保与品牌地位及形象相对称的价格表现。甚至,为了品牌地位、形象,可以牺牲暂时的量来保价,当然是在结合自身实际的前提下。


5、涨价,可能也是为了降低渠道库存水位


涨零售价格,一定程度上激发消费端囤货,可能更多的目的是合理的调控渠道上的产品库存、降低水位,也包括让一部分不合适的客户彻底离开,达到净化渠道队伍、降低渠道库存、推动价格体系化的上扬的目的。


涨价,要策略,分毫见功夫。量价平衡,有魄力,收放更考人。


最后,想说的是


  • 我们从来没有看见有哪家快消企业、汽车或其它行业,为保持市场地位、品牌形象,敢去通过产品涨价,甚至停货这种看似极端的方式来实现的。这也是中国高端白酒的魅力所在。最近新能源汽车涨价,那更多也是原材料涨价,油价涨了原因。


  • 厂与商之间,从来就是一个愿打,一个愿挨,博弈不会停止,但合作更重要!因为没有更好的选择,那么,我们就只好或远观,或继续接受,或偶尔发发牢骚、只要无伤大雅,那也无可厚非。


  • 毕竟,有些人的有些生意有时候就需要碰个瓷、抛个话题,以便引起关注、引来新闻热度,这边放个炮给你看热闹,那边他早就暗渡了一个陈仓。或许,这只不过是人家的一种公关手法、一次话题公关而已,所以五粮液这次还不如直接提价到1599,我比茅台贵百元。