伴着电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫,五颜六色的RIO(锐澳)开始走俏,也令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今,百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元

一手导演锐澳走红和百润股份资本神话的是卷烟厂出身的刘晓东。他用了十年时间,将酒不算酒、饮料不算饮料的全新产品锐澳,从欠债2500万,打造成半年营收16.17亿元的爆款。

360截图20230920094750453.jpg

一个带头大哥的出现

忽如一夜春风来,铺天盖地鸡尾酒。今天,预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场,但是十年前,这个品类却差点昙花一现。

十年前,身为百润香精公司总裁的刘晓东为了谈生意,经常出入上海夜场,见惯了其中的挥金如土。当时,百润香精在全国一年的销售额也抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。

有利润就有诱惑,刘晓东不禁怦然心动。上海夜场灯红酒绿,啤酒、洋酒、饮料三分天下。刘晓东并不敢直接与洋酒们硬碰硬,轩尼诗、人头马、芝华士、帝王伏特加、威士忌……个个财大气粗。刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一个酒不酒,饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒诞生了。

权衡再三,刘晓东为锐澳定价20元(夜场通常比正常渠道贵一倍以上),希望能低调地啃下一小块蛋糕。没想到,锐澳20元的定价让洋酒们看不起,但与雪碧、可乐等平齐,招致了饮料们的不满。

夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在锐澳的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。

刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时,他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。

这一举动立刻引起反弹,青岛率先施压,先是包场,后是买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住锐澳,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。

此时,有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德•戴维克,他认为百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌,但急需开辟新的增长点。锐澳的横冲直撞,让海洛德•戴维克发现了市场机会。


于是锐澳又添了一个新对手。


百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重蹈了锐澳的覆辙。

2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海销售额仅仅几百万元,受到了英国总部的点名批评;而锐澳则负债2500多万元,百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱,把锐澳品牌卖给他,算是惩罚,也算是给了他面子。

离开夜场转战“白场”

夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击,刘晓东和海洛德•戴维克双双遭遇困局。

而此时,电商却在悄然兴起。一天晚上,住在外滩的海洛德•戴维克从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻,一下子兴奋了起来。

脑洞大开的海洛德•戴维克随即大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。

冰锐依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌(虽然是预调),在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,冰锐的销量就突破了3000万瓶。

刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人!

且一口气从上海、深圳,扩展至华东、华北整个市场,并顺势进入西北、西南全国28个省市。

经此一役,锐澳稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架,冰锐占据了不到20%,剩余的被一众跟风的预调酒小品牌瓜分。

不过刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超之时,冰锐却回手一枪,拿下了80%的夜场和大型餐饮店,并且将此渠道封锁得密不透风。

这漂亮的回马枪来自海洛德•戴维克的接任者辛迪卡•戴科,其曾在吉利和宝洁担任亚太区总裁。

他敏锐意识到,与锐澳相争掀起的销售热潮和已经初步完成的市场教育,让量贩式KTV、酒吧等不再是预调酒的禁区。冰锐此番的渠道转型相当顺利,2012年,锐澳销售额5800多万元,冰锐则交出4.6亿元的成绩单。

两军阵营初步建立。

恶斗引来危机四起

冰锐重返夜场,算一雪前耻。但辛迪卡•戴科却不愿善罢甘休。

只有占领了KA渠道,才能占据整个市场的主导权,同时还能借助KA渠道,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。

之前,双方争过“正宗”。冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。

锐澳也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。

它们也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味,五颜六色的的瓶子一字排开,很是夺人眼球。

锐澳当然不能示弱,新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个系列。在包装上,锐澳更是挖空心思,预调酒多是玻璃瓶,为了方便,锐澳出了铝罐装,为了炫酷,更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。

接下来,商战还能怎么打?或许,该轮到价格战了。但从某种意义上来说,冰锐和锐澳的这次价格战,却差点将预调酒拉入深渊。

刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎,率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼红了,先是试饮送礼,如电话本、卡套等,接着加码全场满199减10元。

价格促销一旦打响,双方必然不断加码。在促销的刺激下,仅仅两三个月,预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了:数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法,卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”,价格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰锐和锐澳的2013年销售额都猛增了三成以上,但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,这不但导致更多对手火中取栗,而且很可能再次导致价格混乱,预调酒可能沦为低档产品。

因此,双方不约而同地停止了价格战。

目对品牌影响的带动作用,瞄准了韩国真人秀《Running man》,恰好浙江卫视引进版权,并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖;同时还有消息说,网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧,这都是冰锐植入的大好机会。不过,中国版《Running man》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。

很难说是巧合还是蓄意,刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高,飙升至2亿元。

这笔钱到底花不花?久经沙场的乔恩•格雷左右为难,难下决心。

冰锐的大项目开支都要上报总部,并且需要列入年计划,百加得董事长希望乔恩谨慎行事。事情往往是拖凉的,冰锐的植入计划就此搁置。

另一边,刘晓东却掌握着锐澳的生杀大权,不需要上报。刘晓东把作价55亿,把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入的优先权。

事实证明,刘晓东赌对了。

《奔跑吧,兄弟》(中国版《Running man》)和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的锐澳成功“洗脑”观众,其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元,比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐,则在KA处处被动,便利店也没能如期进入,除了在夜场还占据着主导权,销售额仅维持在9亿元上下。

接下来,锐澳一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。

从单纯的广告代言,到线下互动,再到现在的大剧营销,锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不不做了。2015年上半年,锐澳已经完成16.17亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。

经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒酒终于成为饮料界的一个新的爆款品类。错失了几次机会的冰锐,仍然在重新集结力量反攻商超渠道;其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们,也没有退出这个热点市场的意思;新的品牌也不断入场,调鸡尾酒市场竞争愈演愈烈。