鸡尾酒,在我们源远流长的酒类历史中,占据的地位相当微妙。


有热度炒一炒,就能火,热度没了、营销停了,金鱼的7秒记忆来了,这个品类就被遗忘了。


周杰伦的 Mojito 上线时,继吨吨吨喝奶茶后,这个日渐肥胖有魅力的男人再凭一己之力带红了鸡尾酒。


“麻烦给我的爱人来一杯Mojito”,多少人去酒吧时装模作样地说出了这句歌词。


咖啡馆、淘宝店、各类APP的莫吉托也直接卖脱销。

这样的带货能力如果搞起直播,那可能就没+7、老罗什么事了。


不过,新歌热度一过,莫吉托充其量就是知名度上来了些,鸡尾酒行情原来是怎样就还是怎样。


毕竟杯装的鸡尾酒是好看又有情调,可每天约上三五好友去酒吧喝上一杯对于大部分人来说并不现实。

反倒是摆在便利店、超市货架上瓶装、罐装的预调鸡尾酒,方便、接地气,能赚到更多的钱。


整个行业中,冲在最前面、发展起起伏伏的RIO锐澳就是一个好例子。



后者居上的锐澳


现在提及鸡尾酒,很多人只知锐澳不知冰锐,其实冰锐才是大哥


1997年,英国老品牌Breezer冰锐进入中国,在酒吧、KTV等夜场里很受欢迎,但也仅局限在这些场合,有几分“圈地自萌”的感觉。


一个外来品牌起来后,中国人的脑袋自然就会想着如何山寨。


2002年,包装和冰锐相差无几的RIO锐澳就这样诞生了。



没有人甘愿一直做小弟,也没有大哥甘愿被超越;两者在夜场和线下渠道厮杀已久,各有胜负。


后来战场延续到营销上,2012年起,在《爱情公寓》中深度植入的冰锐迎来了巅峰期。


而锐澳也凭借毫不手软的砸钱力度成功出圈,因冠名《奔跑吧,兄弟》而名声大噪;


在众多综艺里超高频率刷脸,电视剧植入,大量投广告……


甚至还曾玩过很刺激的跨界联名,和六神花露水出了同款包装的鸡尾酒。


一句话总结:哪里红哪有就有它。牢牢占据我们的视野,想不看都不行的那种。


一整套组合拳下来,锐澳在2014年超越冰锐成为了行业第一,并在2015年成功让整个预调鸡尾酒行业嗨了起来。


有意思的是,砸钱带来的风光非常短暂,2015年后鸡尾酒行业泡沫开始散去。


潮水褪去,才知道谁在裸泳;高调的营销能成就人也能反噬人;2016年锐澳亏损1.47亿元,预调鸡尾酒的收入大幅下降。


鸡尾酒门槛其实很低,一个品牌火了,就会出现大量抄袭者跟随者;


锐澳火了以后,我们传统的白酒巨头茅台、五粮液、水井坊等也推出了鸡尾酒产品。


只可惜恶劣的行情,让冰锐、锐澳过得相当窘迫,这些白酒巨头的产品更是直接消失了。


不知他们将原因总结成了什么,是归结于自身还是外部市场?


其实,把消费者视角开一开的话,事情要有趣多了。


处境尴尬的鸡尾酒


鸡尾酒本是在酒吧、ktv这些场所流行的,面对小众的精准群体,大家细酌慢品;现在把它换一种包装带到了大众眼里,急攻进切下,难免会水土不服。


营销厉害时,轻而易举就能勾起人的猎奇欲望,“真有这么厉害?我倒要试试!”


试过以后,发现不太得劲,具体是哪里,也说不出来。


反正兴致匆匆喝完以后:“就这?”


几度的酒精很难上头,既不像酒又不像碳酸饮料的味道,喝不惯的话多少有点怪,喝得惯的话又容易被它十几块一瓶的价格劝退。

佳佳想说,整点便宜又好喝的菠萝啤不香吗!


而且看着这些透明瓶装着的五颜六色的液体,耳边仿佛响起老妈的字字真传:


“都系色素香精嚟嘎!你几大个人啦仲饮埋塞呢滴饮料?”


在我们慈爱的老母亲眼里,这些根本不算酒,充其量就是劣质饮料,和景区里兑水和粉冲出来卖得又贵的假橙汁一样。


白酒、啤酒、红酒、米酒这些传统的酒类,无论什么品牌,都有固定的、看似安全的颜色。


五颜六色的鸡尾酒,有几分闹着玩的意味。


这就注定了鸡尾酒对于大部分人来说是伪需求,喝也可以不喝也可以,可替代性非常强。


整个行业,无论有形无形,也都没有打造出什么强刚需的消费场景。


比如锐澳最开始从派对场景切入,可“派对”这个词,在中国相当不接地气;


我们最常接触的所谓“派对”局限于美剧和富二代们的奢靡日常,像王思聪全是美女的生日party。


相比“派对”,接地气的是“聚会”。


白酒、红酒、啤酒、米酒这些传统的酒类出现最多的场合就是聚会,尤其是以男性群体为主的聚会。


而鸡尾酒与女性高度捆绑的属性让其失去了部分男性群体,就是男人喝鸡尾酒容易被无情嘲笑。


当你的兄弟激昂地问“今晚大家出来喝一杯吗?!”


如果你回答“可以喝鸡尾酒吗?”


那大概率收到的回复“…… 你不想来可以不来的。”


但事实上,这也不一定就是件坏事。


恰到好处的微醺


CBNData发布《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,年轻化是酒水市场的重要发展方向;90/95后逐渐成为线上酒水消费的主力军。


其中,9095后女性酒水消费人数增速已经超过男性。


对于很多女孩子来说,不是不爱喝酒,是不爱喝传统的酒


白酒,太烈;啤酒,太苦;红酒,有点装;米酒,不适合吧…


所以现在新兴的很多酒类瞄准了女性群体,比如清酒、果酒、苏打气泡酒等等;


同样,找准了定位后的鸡尾酒割韭菜的可能性发展空间潜力还是不小的,毕竟这也是个有点东西的行业。


一是女性群体。


女孩子对于鸡尾酒的接受度天然就是比男性群体高,老大哥RIO不就是凭借推出的微醺系列又翻了身吗?


微醺这个词听上去就是一个挺浪漫的状态,我们的周董都“喜欢阅读她微醺时的眼眸”;


脸颊微微泛红,没有完全上头也没有完全清醒;能暂且忘掉烦忧但也还意识到自己活在现实中。


这种感觉可能会上瘾,而且这种低成本方式看上去简直是为打工人放松身心打造的!


鸡尾酒几度的酒精浓度有天然打造这种微妙状态的优势,女孩子一个人喝合适,姐妹相聚时喝也非常合适。


二是单身群体。


这个群体就不分男女了,男人在聚会时喝鸡尾酒会被嘲笑的话,一个喝总没人笑了吧,搞不好还会哭


多少人一边想着怎么花式拒绝酒局里领导递过来的那杯酒,一边想着自己等会回家要喝啥。


再一个,对于现在多少沾点社恐的年轻人来说,相比于去酒吧和ktv喝一杯,更愿意自己窝在家里喝两罐。


现在的鸡尾酒包装已逐渐从瓶装变为罐装,液体从五颜六色变得相当收敛;


包装、营销方向转变后打造出的精致感,在某种程度上也迎合了消费升级的趋势,不想喝碳酸饮料和啤酒时,鸡尾酒就营造出恰到好处的氛围感。


当年轻一代有了明确的消费追求后,区别于饮料又区别于传统酒的鸡尾酒说不定还能再上一层楼。


噱头是一回事,品质又是一回事。


年轻人越来越惜命,在健康化的趋势下,低糖、无糖、0糖是真理;


我们可能会为营销、文化、价值买单,但最后用产品说话才是最硬气的


当年轻一代无论是自己还是一起聚会,喝下的酒不只是尝鲜,而是能给人一种“我们真的长大了但又和以前的大人不同”的感觉时,这些酒或许就是能大红大紫的。