在中国,乃至在世界,茅台都是神一样的品牌,神一样的存在。

在茅台通往神坛的几十年中,季克良无疑发挥了关键性作用,要不然他也不会被称为“茅台教父”。虽然已退休多年,年届八十,但是其一言一行,对茅台市场依然会产生巨大影响。

不知各位酒企老板有没有思考过,季克良是如何做到这些的?

一、使命:用故事讲出来!

2016年,贵州人民出版社出版了一本书,书名叫《季克良:我与茅台五十年》。书的序言标题为《性命、生命和使命》,而书的第一章节为季老历年文章摘选《茅台是我一生的主题》。其中,第一篇文章为《万吨梦圆》。

《万吨梦圆》是季老亲笔撰写,并于2004年刊发于《茅台酒报》的近4万字的长文。文章讲述了从1958年毛主席提出“茅台酒何不搞它一万吨”开始,茅台人用45年时间,直到2003年突破万吨的漫长历程,生动详实的数据,一幕幕的过往,深深打动了每一位读者。

这是季老为茅台讲述的最好的故事。汾酒否定了茅台的巴拿马万国博览会金奖,否定了茅台的国宴用酒,但是无法否定茅台的“万吨圆梦”。因为这是茅台的使命。因为有了这个使命,才有了茅台的“国酒”定位,才有了今天的“爱我茅台,为国争光”。

使命、愿景、价值观永远处在企业管理的核心位置,它在告诉消费者自己存在的意义和价值。对白酒企业而言,可能你的市场走不出县城,但是也要有为一个县城酿好酒的企业“使命”。一个没有“使命”的企业是没有未来的,一个没有使命感的老板不可能把企业做强做大。


图注:《季克良:我与茅台五十年》,季老给酒游霞客于瑞签名。


二、乡土:要有赤子情怀!

在工艺上讲,白酒是“纯粮固态发酵”的相似性,加上“地理环境”的差异性。纯粮固态这也决定了白酒在本质上是大地的产物,主体风格接近但会有细微差别。对于不懂酒的人,或者刚刚接触白酒的年轻人而言,白酒的味道都差不多,是“辛辣”的强刺激性,而对于经常喝酒的人而言,则能在其中品出不同地域的“水土气气生”。

季老是江苏南通人,1960年考入当时的无锡轻工学院,学习食品发酵。1964年大学毕业被分配到茅台,由此与茅台结缘,并将一生献给了茅台和茅台镇,他对这片土地充满赤子情怀。茅台镇是他讲诉茅台故事的舞台,所以才有了“离开茅台镇生产不出茅台酒”。

作为白酒企业家,一定要对脚下的这一方土地“爱的深沉”,了解它,并建设它。没有这种情感、情怀,做不出有情感的白酒品牌。

三、概念:用文学的手法提炼!

概念,是把复杂问题简单化的最好路径。

白酒是世界上最复杂的酒种:工艺复杂,成分复杂,味道复杂,鉴赏复杂,消费心理更复杂。对于这样一款消费者充满好奇但又无关痛痒的消费品,让消费者听得懂、乐意听很关键。而要做到这一点,就是概念化。

季老在茅台50年,给茅台留下了几个经典的概念。比如:

①万吨圆梦。

②离开茅台镇生产不出茅台酒。

③12987工艺。

④国酒茅台,喝出健康来。

白酒既是阳春白雪,又是下里巴人,可处庙堂之高,可处江湖之远。这些都是文学化的语言,是高度凝练的文学概念。白酒营销、白酒品牌、白酒传播一定要有概念。没有概念,就没有消费记忆。从唯心的角度看,人类的一切都是概念!

概念,就是营销,就是品牌,就是传播,就是消费者的心智。

四、排他:即无他!

排他性是打造品牌的最高心法。

十里不同俗,百里不同风。嫁鸡随鸡,嫁狗随狗。特供专供,小灶特权。这些都是人类的“排他”心理在作怪。你也可说这叫小我、自私、贪欲,但它是一种客观存在。

2000年时,季老曾经写过一篇文章,文章的标题即为《世界上最好的蒸馏酒:贵州茅台》。下面摘录文章中的几句话,请各位老板多读几遍,用心体会其中的排他性。

①一个最字:茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的“复合香”。

②其他香型有燥杂味:茅台酒的第三种典型体为“醇甜香”……,可以对其他香型白酒起到“改善酒体,覆盖燥杂,圆长后味,提高酒质”的重要作用。

③高温比低温好:茅台酒的接酒温度在40度左右,比一般白酒高出15度。高温蒸馏接酒能有效排除挥发性强的硫化物和其他刺激性的低沸点物质。

④赤水河的高粱比其他高粱好:赤水河流域栽培的糯高粱,颗粒小、皮厚、扁圆、结实、干燥,淀粉和单宁含量合理,尤其是支链淀粉含量比外地高粱高出三分之一左右。

⑤其他普通白酒用粮种类太多,不好:茅台以糯高粱和小麦为发酵原料),而其他普通白酒除了高粱和小麦外,还用玉米、大米、荞麦、大麦、薯类及其他含可发酵的物质做原料。

⑥53度是最好的:茅台酒的酒精度为53度左右,是世界上所有蒸馏酒中最科学的酒精浓度,而国内外其他白酒,如白兰地、威士忌、伏特加等名酒,其传统接酒浓度都是65度以上,有的高达70多度,然后加水降度。很明显,这些名牌蒸馏酒在酒精与水的缔合上,不能与茅台酒比。

……

看了这些句子,是不是感觉到无以反驳。但是,不要忘了,在辩论的逻辑上,有一种辩法叫“概念化诡辩”:排他,即无他。

五、战机:应对策略得当!

酒是社会生活的一面镜子,始终受宏观经济和国家大政方针影响。当宏观经济持续向好,白酒市场则是欣欣向荣。与此同时,白酒还受国家大政方针的影响。这就需要白酒企业有敏锐的社会洞察力和快速反应的能力。

季老在茅台50年。茅台被视作国酒、政治酒,季老对政治、对经济发展周期的规律有着深刻的理解,并能作出精准决策。在他的带领下,茅台始终能够把握大时代的风向标,走在时代的前列。

在白酒黄金十年,茅台、五粮液竞争激烈,轮番涨价。但是在最为关键的2007年,茅台的终端零售价超过五粮液20元每瓶;2008年,茅台抢在五粮液之前率先调价,终端零售价比五粮液高出100元,由此取得“茅五之战”的关键胜利。

2012年,中央政府出台公务禁酒令,严格限制三公消费,高端白酒市场遭遇滑铁卢,量价齐跌。在此关键时刻,季老挺身而出,提出“要让每一个中国家庭都消费得起茅台酒”。由此,茅台放开县级市场代理权,实现了茅台渠道下沉,扩大了茅台市场份额,保证了茅台的逆势增长,放大了对竞品的竞争优势。

最近几年,茅台社会库存增加,市场风险加大。已经退居二线的季老又以自己的方式提出:“茅台存新酒,喝老酒”。从而改变了茅台的消费方式,扩大了社会库存容量。在关键时刻,季老总能把握准市场的脉搏,并用简短有力、通俗易懂的营销概念,引领市场朝着对茅台有利的方向发展。

六、极简:东方美学

价格是白酒营销的命门。对很多白酒企业掌门人而言,高价格就是奢华的包装。

但是,奢华是一种美学,可以极简,也可复杂。但是复杂并不等同于奢华,绝大多数白酒产品的过度包装支撑不起“奢华”二字。

世界蒸馏酒第一品牌,茅台对奢华的定义是极简。53度飞天茅台,几十年如一日,始终坚持极简包装。对东方美学而言,极简才是精髓。企业家是企业的灵魂,季老在茅台50年,茅台的极简风格,在很大程度上折射出的是他的极简人生,极简生活美学。

执掌茅台,可以说是位高权重,但是季老却始终保持着简单的生活。满头银发,宛若神仙,这是季老给外界留下的深刻印象。几年前,在网上曾经流传着季老和夫人徐英一起携手逛街,在菜市场买菜的照片和故事。这是季老的极简人生的生动注解:干净做人,干净做事,干净做学,干净做酒。

酒,是社交的工具,是人类灵魂的伴侣。做酒,做品牌,做酒的营销,要有灵魂,要有极简的美学信仰。