这届年轻人的第一口“茅台”,如果不是茅台冰淇淋,那很有可能就是茅台啤酒了!


近日,茅台集团新投资了贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司(以下简称“茅台啤酒公司”),持股比例100%,认缴金额5412.86万元人民币。据多家媒体报道,这或许是茅台集团开始独立运作啤酒板块的征兆。

有意思的是,这其实并不是茅台第一次跨界啤酒,此前早在1999年茅台就已经成立了相关公司,只不过这条跨界之路却走得并不顺畅。


不过,这似乎并没有妨碍茅台。今年以来,在跨界的路上茅台更是越走越远,还又陆陆续续扎进了冰淇淋、文旅等多个领域。


那么,动作频频的茅台,这次跨界啤酒又是否是一场“玩票”?还是这背后另有其他思考?茅台又要卖啤酒了


作为一代“酒王”,茅台向来是白酒行业的风向标。


然而今年终端市场的需求疲软,却让这个多年来备受追捧的消费硬通货,也同样没能逃脱资本市场持续下杀的梦魇。


甚至在市场行情的萎靡带动之下,茅台的股价还从2022年元旦前的2193元高点,直接被打到了1333元,年内累计跌幅最高一度为39%。


实际上不止是茅台,其他诸如五粮液、汾酒、泸州老窖等一众酒业白马,也同样在资本市场遭遇到了白眼。数据显示,仅在10月,A股20家白酒上市公司的市值就蒸发了1万多亿。


不过有意思的是,伴随着白酒股价的持续低迷,作为“酒王”的茅台,今年也多次展开了跨界动作。


其中闹得沸沸扬扬的,比如茅台与蒙牛携手推出的茅台冰淇淋。


值得一提的是,作为消费市场的硬通货,茅台一直以来的“金融属性”属性,在这支冰淇淋身上也得到了完美的“继承”。


据媒体报道称,自首家茅台冰淇淋旗舰店开业之后,很快就在年轻人聚集的社交平台刮起了一股“茅台冰淇淋打卡体验风”。


追捧之下,甚至还出现了一支茅台冰淇淋被加价到数百元的情况……


除了开卖冰淇淋,12月初,茅台还被曝出其孙公司10.54亿元于遵义拿地一事。在业内人士看来,本次拿地或意味着地产开发会涉及到文旅大健康等范畴。


茅台跨界文旅的动作不止于此,甚至在稍早一些之前,有媒体报道称茅台集团已涉足文旅业,其中的代表项目就是三亚海棠湾茅台度假村。颇值得玩味的是,这个海棠湾正是三亚最顶尖的地段之一。


而最近,动作频频的茅台,又似乎对跨界的速度再次进行了加码。


据多家白酒媒体报道,茅台集团新投资了“茅台啤酒公司”,持股比例100%,认缴金额5412.86万元人民币。据了解,这或是茅台集团开始独立运作啤酒板块的征兆。

坎坷的“茅台啤酒”


尽管茅台跨界啤酒,乍听起来确实还挺新鲜,不过这其实却并不是茅台第一次对啤酒板块心存觊觎。

资料显示,前一个“茅台啤酒”成立于1999年。在2000年的时候,茅台集团也曾斥资2.4亿元,从德国引进过一个啤酒生产线。


重金加码之外,彼时茅台入局啤酒板块之后,对这个新业务也是相当重视。产品上市时,甚至一度也还打出了“啤酒中的茅台”的口号。


不止于此,在品牌的调性上,“茅台啤酒”走的也同样是跟茅台白酒一样的高端路线。据了解,彼时一瓶“茅台啤酒”,售价甚至一度还曾达到了58元。


这样的价格,即便是在以白酒为主流饮酒的圈子,不得不说,也实属不低。


不过,茅台作为高端品牌的代表,其自带的IP属性光环,却还是让这个“茅台啤酒”在2008年、2009年时上演了高光时刻,甚至年销量还曾达到五六万吨。


但很可惜的是,茅台啤酒的发展却没有跟上预期。起初设定的年产能虽然为10万吨,可等到建厂以后,实际最高年产量却不足4万吨。


产能跟不上的同时,在外围市场,茅台啤酒还遭到了一众啤酒品牌的挤兑。随着产、销全部掉队,最终风光一时的茅台啤酒也彻底走向“衰落”。


甚至有据媒体报道称,茅台啤酒还一度出现了连续亏损13年的情况……所以在这之后,茅台啤酒也被茅台集团无情“割肉”。


资料显示,2014年茅台集团将茅台啤酒托管华润雪花啤酒,成立遵义华润雪花。而后遵义华润雪花,由华润雪花啤酒持有95.7311%股权,茅台集团持有4.2689%股权。

今年1月下旬,茅台集团又将持有“遵义华润雪花”的4.2689%股权,进行公开挂牌转让,转让底价为1917.86万元。


随着今年遵义华润雪花成为华润雪花啤酒全资控股公司后,这也意味着茅台啤酒已经彻底跟遵义华润雪花脱离。至此,“前代”茅台啤酒也走完了它的所有岁月。

茅台跨界背后


白酒不好卖,虽然这已经算不上是什么新鲜事,但今年的情况却变得更为糟糕。


就拿茅台1935来说,年初推出时价格曾一度被炒到1700元一瓶,但后面由于需求不佳,直接跌到1188元的零售指导价,甚至就连此前热炒茅台的黄牛,都跟着闻之色变。


出现这种局面的原因,i茅台的大比例直销固然有着影响,但其根源却仍还是外部环境影响之下,消费需求的萎靡。


所以在这样的大背景下,再加上茅台动辄就在数千元一瓶,这就更拉远了茅台与普通年轻人之间的距离。


而作为一个消费品牌,尤其是高端消费品牌,与主流年轻人拉远距离,甚至是隔绝年轻人,这显然也意味着自绝后路。

更何况,2.6亿Z世代在消费战场的影响力已经开始逐渐崛起。所以,或许是察觉到了危险信号,今年以来,茅台在拉近与主流大众消费者之间的距离上,也试图做出了一些改变。


就拿i茅台来说,尽管争议、吐槽声不断,但在销售渠道的变化上,也不得不承认茅台确实是迈出了实质性的一步。


数据显示,截至2022年9月28日,“i茅台”APP累计注册人数近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶。


再比如茅台冰淇淋,尽管五六十一支的价格确实秒杀不少雪糕,然而对比动辄上千元的茅台来说,几十块的冰淇淋还是可以尝个鲜的。


所以基于这样一个前提,或许就像业内人士所说,茅台冰淇淋是贵州茅台年轻化、亲民化的表现,如今再次加码啤酒,也可能正是出于这样的考虑。


毕竟与新生代消费者之间的沟通及保持黏性,也需要通过价格合适的产品进行链接。


尤其是当下,茅台尽管作为硬通货的属性没有改变,然而“到底该如何让年轻人喝茅台,而不是卖茅台?”却恐怕仍是未来很长一段时间摆在茅台面前的最大困扰之一。


再加上传统白酒动辄四五十度的辛辣口感等,也都在一定程度上加速了现在饮酒的年轻人,向啤酒、果酒、气泡水等更多低度酒逃离。


所以种种因素之下,哪怕是昔日高高在上的茅台,面对消费市场的不确定性,也不得不重新开始审视自己。


而这次再启啤酒,或许正是为了预埋消费者的味蕾记忆,以便为下一波茅台的消费爆发提前打下基础。