文:Maggie

新年刚过去不久,全球不少品牌已经纷纷推出了全新的功能食品和饮料,那么2023年的新产品有哪些亮点?功能食品创新还可以从哪些方向切入?

植提桥盘点了2023年品牌们推出的最新产品,并筛选了部分代表产品进行拆解,分析这些产品的亮点与玩法,为国内品牌提供参考,同时也将分析产品创新应该怎么玩,探索产品创新背后的关键因素。

360截图20230905115518301.jpg

制图:植提桥
01

新品都是怎么玩的?

首先来看两款功能饮料。去年年底今年年初,电解质饮料在国内疯抢一空,那么2023年功能饮料要怎么做才能俘获消费者的心呢?

健康功能方向或许值得探索。

苏打水+肠道健康

功能性苏打水制造商Olipop就推出了一款柠檬酸橙苏打水。别看名字没有什么特别,但这款苏打水采用了肠道友好型配方,且含糖量很低只有4g。从配料表来看,这款苏打水中,添加了较多的膳食纤维,比如木薯根纤维、菊苣根菊粉、菊芋菊粉等,膳食纤维含量占比达32%。



打法拆解

简单来说这个产品的构成公式为:苏打水+膳食纤维原料+低糖。如今苏打水赛道已经比较拥挤,Olipop本身定位功能性苏打水已经与其他品牌区别开,这次将苏打水与肠道健康结合,选用的都是天然来源的原料,可以说完全get到了消费者的健康需求。

但与国内的现状不同,海外饮料+健康功能已经相对成熟,国内目前主要还是局限于饮料本身,功能饮料也以运动饮料和提神两个方向为主,直到近年才开始出现针对饮酒、熬夜场景的饮料。

从饮料+功能属性的维度,国内品牌还有很多方向可以开拓,比如饮料+胶原蛋白/透明质酸,饮料+酵素等。

反面案例

除了正面案例,也有反面案例。比如饮料品牌Prime推出的能量饮料Prime Energy。这款饮料含有200mg咖啡因、300g电解质,饮料的热量为10卡路里。为什么说它是反面案例呢?

因为这款能量饮料的咖啡因含量过高。

启发:咖啡因替代

Prime旗下的饮料售价高、销量也很火爆,但其过高的咖啡因含量备受诟病。海外健康专家直接对其产品的发出了严厉警告。这对国内企业来说也是一个提醒,目前全球在咖啡因上的争议不断,并且,也有不少人存在摄入咖啡因就会心跳加速、紧张的等问题。可以看到越来越多的咖啡因替代品出现。而在能量饮料方向,咖啡因是常用原料之一,国内企业已经可以提前储备相关的替代原料了。比如元气森林就曾使用巴拉圭茶提取物替代咖啡因。

另外助眠类新品也为市场带来了惊喜。

睡眠+日常零食/食物

奶昔品牌Premier Protein在新年之后推出了一系列新品,主打睡眠功能。产品【晚安营养奶昔】和【复合配方热可可】中添加夜间蛋白质混合物,当中含有帮助人们放松的牛奶肽。每份“晚安”产品含有10克蛋白质,以及维生素和矿物质,如镁和锌。

奶昔之外,麦片也成为了睡眠产品的载体。1月26日,Post Consumer Brands公司推出了一种名为Sweet Dreams的谷物系列麦片,主要针对晚间吃零食的场景。产品含有多种维生素和矿物质,包括维生素E、锌、叶酸和B族维生素等,可以促进天然褪黑素的产生。

打法拆解

这两款睡眠产品最大的亮点在于,将助眠日常化、轻松化,把助眠成分与日常的零食、食物结合在一起,并且搭配具体场景,实现全套的创新。目前助眠产品的最大痛点在于,消费者更青睐褪黑素这类体感直接的产品,而有很多助眠成为如L-茶氨酸、GABA等成分体感并不显著,将其日常化、轻松化、零食化,有助于解决这一痛点。国内企业想要围绕睡眠健康打造新品,也可参照这一玩法。

一方面功能健康产品在向日常食物、零食靠近,另一方面,后者也在向前者“取经”。营养棒、巧克力就是典型代表。

营养棒、巧克力棒

今年Sundial Foods就推出了一款枸杞生巧克力棒,将枸杞加入到巧克力当中,同时采用了糖浆替代人工甜味剂,打造健康糖果。与之类似,Tattooed Chef推出了一款适应原营养棒,帮助消费者补充能量,其添加了140mg混合适应原成分,其中包括圣罗勒、灵芝和南非醉茄等成分。



打法拆解

这两款产品的底层逻辑类似,都是在自己的产品当中加入消费者认知较高的药食同源成分或者适应原的成分,在满足消费对于原产品基础需求的同时,提供更多的健康益处。目前国内品牌也已经尝试将人参等药食同源物质加入到巧克力当中,这或许将是未来一个新的风潮。

但需要强调的是,为了降低新消费者教育成本,建议企业在选择成分时以消费者认知度较高的物质为主,同时结合原产品的主要人群他们的需求,比如女性的补血益气、爱美祛湿的需求等,能够更契合更直接的帮助产品走进市场当中。

02

产品创新的背后

通过对新品盘点和部分产品打法拆解,我们看到了海外企业是如何打造产品的,这也能够给予国内企业不少启发。

1、好原料、创新原料

首先,不可或缺的就是好原料、新原料。比如Premier Protein推出的晚安奶昔系列,所采的用原料就是其独有的夜间蛋白质混合物(含有牛奶肽)。这也是其产品区别于其他产品,且同行难以模仿的优势所在。

而在植提桥主办的AAES2022大会的创新路演板块,来自国内的众多好原料、创新原料将为品牌们的产品打造和创新提供强有力的支持。

比如山东艾美科的角豆提取物(含D-手性肌醇),就是通过公司专有的酶法生产,纯度能够达到95%,并且在高温、酸碱环境中表现稳定。值得一提的是,这款原料在女性健康方面有很大的潜力,比如女性多囊卵巢综合征、生理周期调整等。应用剂型也非常多元,包括食品、饮料、保健品等。有家名为Unique Time的品牌就推出了一款蜂蜜匙饮,产品的原料就包括角豆提取物(含D-手性肌醇)。

此外,同样在AAES2023创新路演板块亮相的BGG的虾青素、一然生物的情绪调节方向的后生元那曲4580、瑞邦生物的桑叶蛋白肽、顺鑫盛源生物的大米蛋白等都是各个赛道方向上非常具有应用潜力的原料。

2、创新应用

除了原料之外,产品的创新也离不开剂型、应用、配方等多维度的创新,比如枸杞生巧克力棒、适应原营养棒、樱花味润喉糖等,其中有些是将东西方传统的物质与企业擅长的产品结合,碰撞出新的火花;有些则是将润喉糖的配方进行了升级改变。

而在国内,这类玩法也可以借鉴。比如菌钥大健康就是专注于中药发酵方向的,近年来他们也在布局口服美容赛道,如果能将药食同源物质与口服美容相结合,想必也能带给消费者全新的体验。同时,跳跳糖这个许多人“童年记忆”,汕泰食品就在探索它与健康方向的结合。同时,像翁源广业清怡的PS+的路径、艾地盟蔚蓝生物的凝结魏茨曼氏菌VHProbi®C08+食品等都在为国内的产品创新提供支持。

他们也都将在AAES2023的创新路演板块进行分享,此外江瀚健康的姜毅博士也将亮相,并探讨中药发酵的细胞营养素。

3、品类、赛道、场景的组合之道

最后就是,赛道、品类与场景的组合搭配。这其中可以诞生无数种组合搭配。比如苏打水加入肠道健康功能的背后,其实就是大品类+大赛道+大需求,符合产品的受众人群定位;而坚果棒零食+菊苣根纤维、维矿类成分,则是零食化的肠道健康之举,面向更细分的人群。

据欧睿国际2020年健康与营养调查,全球约四分之一的消费者具有消化健康问题。消化问题的普遍程度可见一斑。

在AAES2023的创新路演板块,百合股份就将围绕新人群、新品类、新剂型探讨如何打造下一个营养爆品进行分享。而瞄准肠道健康、口服美容这类大赛道的企业,如善恩康、艾兰得营养品、华熙生物、仙婷创新实验室、百龙创园、益可维、仁仁健康等,也将在大会上从科学研究、后疫情时代的益生菌的作用以及应用等多个方向出发,为企业提供产品打造支持和解决方案。百合股份则围绕新人群、新品类、新剂型探讨如何打造下一个营养爆品。

此外,恒天然、小藻科技、生合生物等也都将亮相AAES2023大会创新路演板块,进行精彩分享。